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[深度]未来广告代理的形式是什么? 梅花网发表于: 2019-01-29 11:40

资料来源:社会学
原作者:朱尼

对于营销人员来说,管理跨屏幕营销活动,基于实时数据分析快速响应,甚至为不同群体定制广告将逐渐成为常态。 然而,广告公司曾经被要求花几个月时间构思创意和拍摄TVC,然后期望通过几轮大规模发布来提升品牌和推动销售的美好时光已经不复存在。。

那么,代理的商业模式将如何响应这种变化呢 什么样的代理商将在未来的竞争中脱颖而出? 在回答这些问题之前,让我们先看看广告公司未来的潜在竞争对手。。

咨询公司

在许多人看来,战略咨询是咨询公司的业务范围。。 事实上, 咨询公司和广告公司之间的界限越来越模糊。 根据格言发布的列表,埃森哲互动、IBM互动体验、德勤数字和普华永道数字是世界十大数字营销集团之一。2011年,IBM是唯一一家上榜的咨询公司。

就连WPP集团首席执行官苏·田明爵士和Apex集团首席执行官迈克尔·罗斯也承认, 通过收购和合并逐渐涉足创意和设计业务的咨询公司已经成为广告代理的真正竞争对手。 苏田明爵士在高盛的一次会议上告诉投资者:“埃森哲和德勤等咨询公司正在进入互动营销领域。销售人员、Oracle和Adobe也在规划营销业务。甚至像麦肯锡、波士顿咨询和贝恩这样的战略咨询公司也在侵犯这一业务的界限。 ぃ

以2012年成立的德勤公司为例。它在16个国家和地区建立了工作室,员工超过7000人。它去年的收入超过了2.10亿美元。在收购了10家数字营销公司后,德勤数字公司于今年3月收购了创意热卖店Heat。该机构为包括游戏巨头EA和旅游网站Hotwire在内的客户提供服务。

吸引德勤的是热火的创造力。它还在去年的戛纳创意节上获得了几项大奖。现在,德勤数码已经能够为客户提供一站式服务,从战略、创意到用户体验、移动营销、电子商务和数据分析。

类似地,其他咨询公司也在加紧努力拓展数字领域。今年年初,IBM先后收购了三家数字营销和设计公司Aperto和ecx。Io和资源/ Ammirati,并将它们集成到IBM交互体验中。去年,麦肯锡收购了硅谷设计公司月球公司。。普华永道已经建立了一个经验中心,由3000多名创意和数字商务专家组成,并包括一个管理咨询团队Strategy&具有100年历史。

至于咨询公司“越界”的原因,其实很容易理解: 数字转型不仅是客户的难题,也是咨询公司本身的难题。将营销和设计整合到商业领域,并提供从战略到实施的全套服务,可以让咨询公司在帮助品牌数字化转型方面拥有更多优势。 为了实现这一目标,这显然是通过收购吸收具有不同背景、技术知识和数字化的专业人员的最快方式。

媒体公司

专门从事内容制作、拥有平台资源并比代理商更了解受众的媒体公司也是广告代理商未来将面临的强大竞争对手之一。许多社交媒体巨头和媒体公司意识到,他们可以通过建立创意工作室直接向广告商提供创意服务来增加收入。

《纽约时报》的本土广告公司T Brand Studio就是一个典型的例子。它成立于2014年,业务范围包括为品牌所有者撰写新闻格式的赞助文章,制作信息地图和视频。在短短的三年时间里,T Brand Studio已经成长为《纽约时报》增长最快的收入部门。在今年的戛纳国际创意节上,T Brand Studio还凭借VR新闻应用和VR短片《流离失所者》获得了两项移动和娱乐的全场大奖。“。

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《纽约时报》的雄心远不止做原创广告。为了加强其数字营销实力,今年它还收购了两个营销代理,Hello Society和Fake Love。前者是一家社交媒体网络红色营销公司,在广告内容发布方面具有优势。后者是一家VR/AR体验设计公司,为可口可乐、耐克和其他客户提供服务。它也是T品牌工作室的合作伙伴,为电影《卡罗尔》制作虚拟现实广告视频。”。

《纽约时报》希望将T Brand Studio建设成一家内容营销公司,拥有整个营销服务链的战略、创意、分销和测量能力。它不仅提供本地广告服务,还制作可以放在其他平台上的广告。 目前,属于广告代理商类别的业务已经占T Brand Studio总业务量的三分之一(本土广告占三分之二)。对于广告公司来说,擅长利用新兴技术讲述故事的T Brand Studio确实是一股不可忽视的力量。

互联网平台

以谷歌和Facebook为代表的互联网公司凭借其强大的技术实力和大量的用户数据,在数字广告市场上占据了近乎“垄断”的地位。如果你仔细研究谷歌和Facebook的财务报表,你会发现广告已经占到这两家公司收入的80 %以上。称他们为“广告公司”并不算过分。“。

根据互联网女王玛丽的说法?根据玛丽·米克尔今年发布的一份互联网趋势报告,Facebook和谷歌在2015年互联网广告新支出总额中占75 %。2016年第一季度,美国85 %的新数字广告支出都流向了这两家公司。现在,这一新兴领域有新一代玩家,如Snapchat。

在国内,控制数字广告市场的是BAT三巨头。在最近发布的一份报告中,市场研究公司eMarketer表示, 阿里巴巴、百度和腾讯共同占据了中国数字广告市场的60 %。阿里巴巴有望超过百度,成为中国数字广告市场上最大的玩家。



这些数字之所以引人注目,是因为流向互联网公司的数字广告收入将很快成为广告支出的最大部分。与此同时,在数字营销中,品牌和代理商越来越依赖这些平台。例如,谷歌的搜索服务和YouTube、Facebook的社交数据、用户兴趣信息和地理位置对营销活动非常有价值。甚至英美烟草公司也开始直接联系品牌并为其提供服务。然而,互联网公司的数字资产就像黑匣子,几乎对第三方关闭。

正因为如此,广告公司对互联网平台的态度非常复杂,他们不仅把互联网平台视为共同服务品牌的盟友,还把它们视为令人担忧的“竞争对手”。”。亚马逊也吓坏了品牌和代理商。 该公司不仅拥有消费者信息,还控制着整套程序漏斗、内容、电子商务和交易推荐引擎。他们甚至涉足快餐产品领域,推出了自己的品牌,如洗衣粉。

面对这种情况,一名高级广告高管对媒体公司表示了相当悲观的看法:“如果购买(广告)像访问Facebook和谷歌一样简单,而且你可以针对特定群体,为什么我们需要媒体代理?“?ぃ

品牌内部团队

最后要介绍的是品牌所有者本人。随着媒体购买成本的降低,与消费者的关系已经成为每个品牌的核心竞争力。仔细倾听消费者的心声,为他们提供真正有价值的内容,已成为许多品牌的共识。

在这种情况下,品牌建立自己的媒体工作室似乎越来越普遍。以红牛为例,它从20世纪90年代就开始制作视频内容。2007年,它还建造了自己的“红牛媒体之家”,经营杂志、电视台,甚至直接参与极限运动。从那时起,包括千金险、万豪国际、欧莱雅和GoPro在内的品牌都加入了组建内部内容团队的阵营。

另一个有趣的例子是百事可乐。该公司于2014年推出了其内容创作工作室“创作者联盟”,不再满足于制作和发布在YouTube等社交网络上传播的创意广告和营销内容,而是希望学习好莱坞成熟的IP运营模式,成为广告公司和艺人的结合体。

具体来说,百事的“创意联盟”的内容团队确实开展工作,包括筛选知识产权(创意、收购或合作的形式)、业务定位和内容设计(包括戏剧、游戏和电影),并将内容制作的每个环节牢牢掌握在品牌手中。

未来代理人的形式

这些趋势的陈述并不意味着品牌不再需要广告代理。事实上,复杂的数字世界使得品牌迫切需要寻求外部力量的更多帮助。然而,广告公司需要重新思考如何创新他们的组织结构以及他们的定位。

金伯利-克拉克公司的首席运营官克莱夫·瑟金去年表示,未来的代理商可能是像优步、I。e。代理“掌握客户、策略和数据,但不需要完全掌握在自己手中。”。ゥ(拥有与客户的关系、策略和数据,但不拥有执行)

最近,该行业也出现了许多类似于“优步模式”的尝试。例如,洪蒙集团最近赢得了1美元。麦当劳的50亿创意业务(麦当劳也是美国最大的广告商之一)。DDB北美首席执行官、前可口可乐高管温迪·克拉克表示,DDB将被用作集团的基础,集团内部资源将被转移,为客户定制新的代理。有趣的是,新代理还将包括来自Facebook、谷歌和《纽约时报》T品牌工作室的外援,与鸿蒙团队一起为麦当劳服务。用温迪·克拉克的话说:“这将使我们的想法更好。"。ぃ

去年,SocialBeta报道说WPP与Snapchat和《每日邮报》合作,以三方合资的形式成立了一家名为块菌猪的内容营销公司。该公司汇集了来自世界顶级广告机构、新闻机构和社交媒体的人才,可以为品牌提供从战略、生产到分销的协调服务。

块菌猪也是“垂直视频”实践的先驱,为品牌所有者制作了新的视频格式,不仅适用于Snapchat,也适用于其他平台。当播放“垂直视频”时,人们可以在不翻手机的情况下观看。

尚不清楚宏碁的新品牌或块菌猪是否代表未来的代理商。然而,有一点是肯定的:在未来,该机构的责任将最终传递品牌价值,并使消费者能够支付账单。如果我们擅长整合技术和人力资源,可以利用数据驱动的洞察力讲述好故事,设计用户体验,成为品牌合作伙伴,而不是“代理人”,这种组织形式肯定会获得更多机会。

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